Chính sách quản lý hoạt động KOL của các nước

Mỹ yêu cầu minh bạch khi nhận tiền quảng cáo

Theo Social Shepherd, trong năm 2024, khoảng 82,7% nhà tiếp thị tại Mỹ đã sử dụng KOL trong các chiến dịch quảng cáo. Tỉ lệ này dự kiến tăng lên 86% vào năm nay.

Tại Mỹ, FTC (Federal Trade Commission) là cơ quan chính chịu trách nhiệm đưa ra các hướng dẫn cho hoạt động của KOL. Nguyên tắc cốt lõi trong các quy định của FTC là tính minh bạch và "sự thật trong quảng cáo". Các yêu cầu công khai của FTC rất rõ ràng: KOL phải luôn làm rõ cho người theo dõi nếu một bài đăng, video hoặc tuyên bố có nội dung quảng cáo.

Các công ty và nền tảng trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý KOL tại Mỹ khi họ phải điều chỉnh chiến lược để tuân thủ các quy định về minh bạch.

Một điểm nổi bật trong cách quản lý KOL của Mỹ là quy định của FTC áp dụng cho tất cả các nền tảng truyền thông, không giới hạn chỉ ở mạng xã hội phổ biến như Instagram hay YouTube.

Bất kỳ nền tảng nào mà KOL sử dụng để quảng cáo đều phải tuân thủ các quy định về minh bạch.

Điều này giúp bảo đảm rằng không có kênh nào bị bỏ qua và mọi quảng cáo đều được minh bạch hóa trước công chúng. FTC cũng hợp tác chặt chẽ với các nền tảng như Facebook, YouTube và Instagram để bảo đảm rằng các nền tảng này có cơ chế kiểm soát nội dung. Việc này không chỉ nhằm mục tiêu bảo vệ người tiêu dùng mà còn giúp xây dựng một môi trường truyền thông lành mạnh hơn.

Thái Lan đã đề xuất ban hành Luật quản lý người có ảnh hưởng trên mạng xã hội

Tại Thái Lan, một nghiên cứu năm 2024 cho thấy, KOL và YouTuber được xếp hạng trong số 10 nghề nghiệp mơ ước hàng đầu của thanh thiếu niên Thái Lan, đứng trước cả luật sư, phi công... Điều này phản ánh KOL đã trở thành một lực lượng nghề nghiệp thực sự trong nền kinh tế số.

Trước thực tế đó, Thái Lan đã đề xuất ban hành Luật quản lý người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Hội đồng Phát triển kinh tế và xã hội nước này đề nghị Chính phủ thiết lập hệ thống đăng ký cho những người có ảnh hưởng ở Thái Lan và ban hành các chính sách như đào tạo kỹ năng và các hỗ trợ khác liên quan đến nghề nghiệp cho KOL.

Điều này sẽ giúp giảm thiểu tác động trong trường hợp xảy ra khủng hoảng ảnh hưởng đến doanh thu hoặc rủi ro từ phát ngôn sai lệch của những người có ảnh hưởng trên quy mô lớn.

Trung Quốc siết nội dung quảng cáo

Tại Trung Quốc, việc sử dụng người có ảnh hưởng để quảng cáo sản phẩm cũng đang phát triển nhanh chóng.

Theo Statista, năm 2024, chi tiêu cho quảng cáo thông qua người ảnh hưởng tại Trung Quốc ước đạt gần 19,5 tỷ USD. Dự kiến trong năm nay, quy mô sẽ tăng lên khoảng 21,6 tỷ USD khi các doanh nghiệp tiếp tục đẩy mạnh hình thức tiếp thị này.

KOL tham gia hoạt động quảng cáo sản phẩm, dịch vụ tại Trung Quốc phải tuân thủ 2 nền tảng pháp lý là Luật Thương mại điện tử năm 2019 và Luật Quảng cáo năm 2018 (sửa đổi).

Cụ thể, Luật Quảng cáo năm 2018 (sửa đổi) cấm KOL, KOC (Key Opinion Consumer) và nhà quảng cáo sử dụng thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm khi quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Điều này đòi hỏi người có ảnh hưởng phải xác minh và bảo đảm độ chính xác của thông tin. Việc phóng đại công dụng hoặc quảng cáo quá mức có thể bị xem là hành vi vi phạm pháp luật.

Nếu quảng bá sản phẩm không đúng sự thật, gây tổn hại đến sức khỏe của người tiêu dùng, KOL, KOC có thể bị kiện, chịu trách nhiệm bồi thường thiệt hại hoặc các mức phạt nặng. Trong các trường hợp nghiêm trọng, người có ảnh hưởng có thể bị đình chỉ hoạt động quảng cáo, thậm chí bị truy cứu trách nhiệm hình sự.

Đáng chú ý, luật này còn cấm quảng cáo rượu mạnh, thuốc lá và các sản phẩm có hại cho sức khỏe của trẻ em. Điều này nhằm bảo đảm chỉ quảng bá những sản phẩm có lợi và an toàn cho người tiêu dùng.

Trong khi đó, Luật Thương mại điện tử năm 2019 yêu cầu KOL, KOC phải tuân thủ các nguyên tắc minh bạch khi quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến.

Luật này quy định rõ người có sức ảnh hưởng phải công khai về việc nhận tiền hoặc hợp tác với thương hiệu khi quảng bá sản phẩm. Nếu KOL, KOC vi phạm, họ có thể bị phạt 50.000 nhân dân tệ (gần 7.000 USD). Ngoài ra, nền tảng số nơi đăng tải quảng cáo cũng có thể phải chịu trách nhiệm liên đới nếu không có biện pháp kiểm soát và ngăn chặn.

Bên cạnh đó, người có sức ảnh hưởng tham gia hoạt động quảng cáo phải đăng ký danh tính thật, kê khai thu nhập và cam kết không đăng tải nội dung vi phạm pháp luật. Đồng thời, quảng cáo qua livestream phải lưu trữ toàn bộ video trong thời gian dài và chịu hậu kiểm nghiêm ngặt.

Hàn Quốc – Thể chế hóa hoạt động KOL như một nghề nghiệp hợp pháp

Trái ngược với Trung Quốc, Hàn Quốc áp dụng phương pháp tiếp cận mềm mỏng hơn nhưng vẫn hiệu quả trong quản trị KOL, nhấn mạnh vào yếu tố minh bạch trong quảng cáo và hợp pháp hóa hoạt động của người có ảnh hưởng như một ngành nghề kinh doanh có điều kiện.

Sau vụ bê bối "quảng cáo ngầm năm 2020, trong đó, nhiều KOL bị phát hiện không công khai nội dung được tài trợ, Ủy ban Thương mại công bằng Hàn Quốc (KFTC) đã ban hành quy định yêu cầu tất cả các nội dung có trả phí phải được gắn nhãn "#ad" hoặc "#sponsored" một cách rõ ràng. Ngoài ra, việc phóng đại công dụng sản phẩm hoặc gây hiểu nhầm về chất lượng cũng bị cấm tuyệt đối. Các vi phạm có thể bị xử phạt lên tới 500 triệu won (khoảng 9,78 tỷ đồng) hoặc 2% doanh số liên quan.

Hàn Quốc khuyến khích các KOL đăng ký kinh doanh, biến hoạt động cá nhân trở thành một doanh nghiệp siêu nhỏ có pháp lý rõ ràng. Điều này không chỉ giúp nhà nước quản lý thuế và hỗ trợ hành chính tốt hơn, mà còn giúp KOL nâng cao uy tín và đủ điều kiện tham gia các chương trình tài trợ chính thức của chính phủ. Hình thức này dần chuyên nghiệp hóa ngành nghề sáng tạo nội dung và định hình KOL như một thành phần quan trọng của nền kinh tế sáng tạo Hàn Quốc.

Trong chiến lược quốc tế hóa thương hiệu, nhiều doanh nghiệp Hàn Quốc ưu tiên sử dụng KOL bản địa (local KOL) khi thâm nhập thị trường nước ngoài thay vì sử dụng KOL trong nước. Chiến lược này giúp doanh nghiệp dễ dàng thích ứng với văn hóa sở tại, giảm thiểu rủi ro truyền thông và tăng tính gắn kết với người tiêu dùng địa phương.

Australia: Nhận diện chiêu trò tinh vi của các KOL

Còn tại Australia, báo cáo của Statista ước tính các doanh nghiệp, nhãn hàng ở quốc gia này sẽ chi gần 589 triệu USD để thuê KOL quảng cáo sản phẩm trong năm nay.

Với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 10,38% trong giai đoạn 2025-2029, dự kiến quy mô thị trường ngành công nghiệp KOL, KOC sẽ đạt hơn 874 triệu USD vào năm 2029.

Hoạt động quảng cáo tại nước này đang có xu hướng chuyển dịch sang hợp tác với các nhóm "micro-influencer" - những người có lượng người theo dõi vừa phải nhưng mang lại tỉ lệ tương tác cao, đặc biệt hiệu quả khi tiếp cận các nhóm khách hàng ngách.

Một báo cáo năm 2023 của Ủy ban Cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng Australia (ACCC) chỉ ra thực trạng nhiều cá nhân không công khai việc được thương hiệu tài trợ hoặc đặt hàng quảng cáo, nhằm tạo ấn tượng rằng những lời khen trong bài viết là cảm nhận cá nhân, không mang yếu tố thương mại.

ACCC dẫn chứng những trường hợp như người quảng cáo gắn thẻ, đưa hình ảnh thương hiệu, sản phẩm vào bài đăng hoặc video quảng cáo; cung cấp mã giảm giá, liên kết mua hàng cho người tiêu dùng... mà không thẳng thắn thừa nhận được tài trợ.

Thậm chí, một số cá nhân quảng bá sản phẩm từ chính doanh nghiệp mà họ sở hữu hoặc có liên quan, nhưng không cung cấp thông tin rõ ràng cho người tiêu dùng.

Một thủ thuật khác thường được KOL, KOC sử dụng là đưa những cụm từ như "collab" (hợp tác), "creative partner" (đối tác sáng tạo), "ambassador" (đại sứ thương hiệu) hay các từ viết tắt như "sp", "spon", "sponcon" (được tài trợ) lồng ghép trong nội dung quảng cáo mà không giải thích cụ thể.

Hay trường hợp nhắc đến việc quảng cáo ở cuối một video dài, đoạn chú thích dài khiến người tiêu dùng phải bấm "xem thêm" mới nhìn thấy; hoặc chỉ để thông tin quảng cáo trong phần tiểu sử của tài khoản mạng xã hội mà không nêu rõ trong từng bài viết cụ thể...

ACCC cảnh báo rằng những hành vi này không chỉ vi phạm nguyên tắc minh bạch mà còn có thể bị xử lý nếu gây thiệt hại cho người tiêu dùng.

Ngoài ra, ACCC còn phát hiện trường hợp người có ảnh hưởng cung cấp thông tin không chính xác về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ trong bài đăng. Đáng lo ngại, họ tham gia vào các hoạt động như "bẫy" đăng ký hoặc tiếp thị đa cấp.

ACCC đã phân tích kỹ lưỡng những vấn đề này và đang triển khai các hoạt động tuyên truyền, hỗ trợ tuân thủ và xử lý vi phạm khi cần thiết.

An Bình