Tìm lời giải ‘bài toán’ thương hiệu nông sản

Chuyện của cây chè

Mặc dù tuộc TOP 5 nước xuất khẩu chè lớn nhất thế giới, nhưng thương hiệu chè Việt Nam còn khá mờ nhạt. Nguyên nhân là phần lớn các doanh nghiệp chè có quy mô nhỏ, vốn ít, hạn chế về kỹ năng tiếp thị hay đàm phán ký kết hợp đồng với đối tác nước ngoài.

Thực tế, với sản lượng trên 500.000 tấn chè khô/năm với diện tích trên 120.000 ha trồng chè, các sản phẩm chè Việt ngày càng đa dạng. Nhiều vùng chè cho năng suất cao và chất lượng tốt, nổi tiếng trong nước như: Tân Cương (Thái Nguyên), Mộc Châu (Sơn La), Bảo Lộc (Lâm Đồng)… đã bảo đảm được nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng trong và ngoài nước với nhiều dòng sản phẩm khác nhau như: Chè sao lăn, chè xanh, chè ô long, chè hương, chè thảo dược... và được xuất khẩu đi hơn 100 nước trên thế giới.

Tuy nhiên, khoảng 90% sản lượng chè xuất khẩu của ta vẫn ở dạng nguyên liệu thô, chưa qua chế biến nên giá trị tăng thấp. Chè Việt vẫn chủ yếu xuất khẩu vào các thị trường dễ tính, rất ít sản phẩm đạt tiêu chuẩn xuất khẩu vào thị trường yêu cầu chất lượng cao như EU. Cũng chính vì vậy, giá trị của ngành chè nước ta còn thấp, kim ngạch xuất khẩu chỉ khoảng 230 triệu USD/năm.

Có dư địa để phát triển thương hiệu rất tốt, nhưng ngành chè Việt Nam vẫn loay hoay với việc làm gia công và xuất thô cho các thị trường dễ tính, mà thực chất là nơi trung gian để đóng gói những sản phẩm chè mang thương hiệu quốc tế.

Ông Hoàng Vĩnh Long, Chánh Văn phòng Hiệp hội Chè Việt Nam cho rằng nhận muốn xây dựng thương hiệu quốc tế cho chè Việt, các doanh nghiệp cần thay đổi mô hình quản trị, tập trung vào thiết kế lại thương hiệu, bộ sản phẩm, bao bì, nhãn mác một cách chuyên nghiệp, mang đẳng cấp tương tự với sản phẩm của nước ngoài để tiêu thụ ở các thị trường bán lẻ; nâng cao chất lượng sản phẩm để có thể phục vụ ngay chính trong thị trường nội địa trước.

Như vậy, trước hết, doanh nghiệp phải tận dụng được cơ hội về thị trường và khi hàng rào thuế quan được dỡ bỏ, sẽ có khả năng xâm nhập sâu vào nhiều thị trường.

Ngành chè cũng đưa ra khuyến cáo các doanh nghiệp cần hướng tới liên kết trong sản xuất và tiêu thụ; quan tâm đặc biệt tới quy trình sản xuất an toàn; có chứng nhận được thị trường thế giới công nhận. Người trồng chè cần tăng cường ứng dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến trong việc trồng, chăm sóc, sơ chế. Có như vậy, ngành chè mới có thể cạnh tranh được với các thương hiệu trên thế giới.

Cần sự đoàn kết của doanh nghiệp lớn

Câu chuyện của ngành chè Việt Nam khá điển hình cho những nông sản đang được xuất khẩu dạng thô. Ở khía cạnh chính sách, Bộ NN&PTNT cũng đã thấy tiềm năng và đưa ra những ưu tiên, khuyến khích tập trung vào 5 mặt hàng (gồm thanh long, xoài, cà phê, chè, cá tra) do có thế mạnh đầu tư xây dựng thương hiệu trong giai đoạn tới mà không làm dàn trải như trước.

Theo ông Lê Văn Bảnh, nguyên Cục trưởng Cục Chế biến, Thương mại nông lâm thủy sản và nghề muối (Bộ NN&PTNT), đây là những mặt hàng có vùng nguyên liệu tốt, được sản xuất trên quy mô lớn với mức độ cơ giới hóa cao, có khối lượng và giá trị tiêu thụ lớn, chất lượng đồng đều, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, giá bán cạnh tranh, có khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn trong và ngoài nước. Đây cũng là các mặt hàng tập trung nhiều doanh nghiệp mạnh, đã có thương hiệu và có mong muốn xây dựng thương hiệu để hình thành và phát triển thương hiệu quốc gia.

Nhiều địa phương đã nhanh chóng xác định được địa chỉ các vùng chuyên canh cho sản phẩm thế mạnh nhưng diện tích để sản xuất tập trung vẫn nhỏ lẻ, manh mún, sản phẩm chưa đồng nhất, chưa có được vùng chuyên canh đúng nghĩa. Có chỉ dẫn địa lý tốt nhưng mỗi nông dân cũng không thể xây dựng được thương hiệu sản phẩm mà cần phải có tổ chức, có doanh nghiệp.

Để xây dựng được thương hiệu nông sản, trước hết sản lượng phải lớn, chất lượng phải đồng đều và ổn định. Muốn vậy, phải quản lý tốt vật tư đầu vào, giống, xuất xứ địa lý; quản lý được việc sử dụng phân bón, thuốc bảo vệ thực vật và quy trình kỹ thuật chăm sóc. Qua đó mới quản lý được sản lượng, chất lượng sản phẩm đầu ra.

Nghiên cứu quá trình phát triển của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cho thấy họ đều bắt nguồn từ doanh nghiệp rồi đến tầm quốc gia. Bắt chung vào xu thế này, hiện nay nhiều tập đoàn kinh tế lớn của Việt Nam đã đầu tư sản xuất nông nghiệp như VinGroup, TH Truemilk... Việc đầu tư vào sản xuất nông nghiệp đều được họ chọn chung một con đường đó là phát triển nông nghiệp công nghệ cao. Đây là hướng đầu tư đòi hỏi doanh nghiệp có vùng nguyên liệu phải là doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính, kỹ thuật.

Với các tập đoàn kinh tế này, thương hiệu nông sản của họ bước đầu đã được thị trường đón nhận. Tuy nhiên, theo ông Nguyễn Quốc Thịnh (Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu, Đại học Thương mại), để tạo dựng hình ảnh Việt Nam trong lòng bạn bè quốc tế thì các doanh nghiệp phải  đoàn kết. Đây phải được coi là điều kiện tiên quyết. Cùng với đó, phải kết hợp giữa xây dựng thương hiệu với các điểm đến du lịch và gắn kết sản phẩm cùng những điểm đến đó.

Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải (Phó Chủ tịch Thường trực Hội đồng Thương hiệu quốc gia Việt Nam) khẳng định việc xây dựng và phát triển thương hiệu vùng, miền vừa cấp thiết, vừa mang tính chiến lược lâu dài. Việt Nam hoàn toàn có thể kỳ vọng việc khẳng định thương hiệu của nhiều sản phẩm trên trường quốc tế.

Đỗ Hương